<철강사 생존전략>시장 다변화·제품 차별화로 활로
<철강사 생존전략>시장 다변화·제품 차별화로 활로
  • 정하영
  • 승인 2009.02.12 09:03
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포스리 최동용 연구원, 선진 철강사 사례 분석
합작·기술제휴 등 선택과 집중
고급강 중심 전환·내수시장 확보는 필수
 
 
선진국 철강사들은 1970년대 이후 2000년 이전까지 대내외 정체기를 거치면서 경영실적이 크게 악화되었다. 그에 따라 신흥 개도국 철강사에 경쟁력이 뒤지면서 쇠퇴하는 악순환을 경험했다. 그 결과 1977년 세계 30위 내에 올라 있던 철강사 중에서 현재까지 존속한 기업은 13개사에 불과하다. 특히 성장성과 수익성을 동시에 달성한 철강사는 3~4개사에 불과한 실정이다.

■ 내부적 경영혁신 등으로 위기 극복

선진국 철강사들의 경영성과는 내·외부 요인에 의해 좌우되는데 특히 내부 노력에 따라 경영실적에 큰 차이를 보이고 있다. 외부 요인으로는 철강수급, 철강가격 등 경영환경적인 측면을, 내부 요인으로는 시장 및 사업 전략, 경영혁신 등 경영 전략적인 측면을 각각 꼽을 수 있다.  

1970년대 중반 이후 장기 불황을 겪은 미국 철강사들 중에서 베들레헴스틸은 수십 년간 평균적으로 마이너스 영업이익률을 기록하다 2003년에 결국 파산했다. 반면 뉴코아사는 신기술 개발 및 틈새시장 공략 등을 통해 10% 이상의 높은 영업이익률을 시현하며 미국 내에서 빅3 철강사로 부상했다. <하버드 비즈니스 리뷰>의 최근 논문에서도 성장 정체를 경험한 50개 기업을 분석한 결과, 성장 정체를 유발한 요인으로 외부 요인은 13%에 불과한 반면, 내부 요인이 87%에 이르는 등 기업의 전략적인 의사결정이 중요하다는 이론적인 근거를 제시하고 있다.

■ 철강본업 집중하며 관련사업 다각화 

선진국 철강사들 중에서 지금까지도 글로벌 플레이어로서 활약하고 있는 철강사들의 경영전략을 분석해 보면, 철강 본업에 집중하여 시장과 제품 측면에서 다변화·차별화 전략을 추진하고 적절한 시점에 관련 다각화 사업을 병행했다는 공통점이 있다.

먼저 신일철과 JFE, 아르셀로미탈은 철강 본업에 모든 역량을 집중함으로써 성공적인 경영성과를 낸 철강사로 분류할 수 있다. 신일철은 확고한 내수시장을 기반으로 고급강 분야에서 독점적 우위를 확보하고 재투자 확대와 고객과의 윈윈 전략을 통해 세계 최고의 경쟁력을 강화할 수 있었다. JFE는 고급강 생산 확대와 함께 철강 본업에 집중하면서 합작과 기술제휴 등을 통해 글로벌 시장에 진출했다. 아르셀로미탈은 인수합병을 통한 글로벌 시장 공략과 기술 및 제품의 확장, 수직 통합화 전략을 구사하면서 새로운 철강 비즈니스 모델을 창출했다. 

한편 철강 이외의 핵심 관련 사업에 진출함으로써 지속적인 경영성과를 창출한 기업들도 있다. 유에스스틸은 1980년대 철강 및 에너지 사업의 듀얼 코어 전략을 추진함으로써 미국 철강산업의 장기 불황을 돌파했고 2000년대 들어서는 동유럽 등 성장시장으로 시장 다변화 전략을 추진하면서 생존했다. 티센크루프는 독일 내에서 독보적인 위치를 지속적으로 유지하면서 관련 다각화를 통한 안정적인 사업기반을 구축하고 고급강 중심의 차별화 전략을 추진하여 유럽 내에서 빅3의 지위를 확보했다.

■ 정체된 내수시장만 고집하면 실패

실패한 철강사들은 신규시장 공략보다는 정체된 내수시장을 중시하고 고원가 구조를 개선하지 못하면서 경쟁력을 상실했다. 베들레헴스틸은 성장이 정체된 미국 내수시장에 집착하는 등 변화에 대한 대응력이 부족했고 레거시 코스트 등으로 경쟁력 확보에 실패했다. 브리티시스틸은 성장시장으로의 진출이 미흡한 상황에서 합병 시너지의 창출 실패, 투자 부족, 높은 원가구조 등으로 경쟁력이 약화돼 결국 인도의 타타스틸에 경영권을 넘기면서 소멸했다.

■ 시장 다변화, 제품 차별화 등 성공전략 필요

철강시장의 장기적인 침체에도 불구하고 성장을 지속한 철강사들은 자국 시장 기반을 안정적으로 확보하고 있었다는 공통점이 있다. 

또한 전략적인 측면에서 철강 본업에 집중하면서 시장은 다변화하고 제품은 차별화하는 등 외연을 넓히는 전략을 추진했다. 추가적으로 유에스스틸과 티센크루프 등의 사례에서도 알 수 있듯이 철강과 관련 사업의 유기적인 보완 체제를 구축하는 등 유연한 사업전략으로 장기 불황을 극복할 수 있었다. 

현재 한국 철강산업은 과거 선진국 철강사들이 경험한 극심한 정체기와 유사한 상황에 직면해 있으며 선진국 철강사들의 생존전략 키워드를 참고하여 전략적으로 대응할 필요가 있다. 

<포스코경영연구소> 최동용 연구위원


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