최근 기업들은 브랜드 중심의 전략에서 제품 브랜드를 전략적으로 활용하며 그 범위를 확장하고 있는 것으로 분석됐다.

  포스코경영원구원 철강연구센터 정이선 책임연구원은 최근 '철강사 사례로 살펴본 B2B 브랜드 포트폴리오 전략'이라는 보고서를 통해 이 같이 분석했다.

  정 연구원은 브랜드 가치는 고객의 구매행동에 영향을 미치는 무형의 기업자산으로 제품이나 서비스가 브랜드를 통해 만들어내는 부가가치를 의미하며 브랜드 포트폴리오는 기업의 수익 극대화를 위해 운영하는 모든 브랜드의 체계로 기업브랜드, 패밀리 브랜드, 개별 브랜드 등을 포함한다고 설명했다. 

  철강기업들의 경우 포스코는 기업 브랜드 중심 전략에서 제품 브랜드를 전략적으로 활용하며 브랜드 전략 범위를 확장하고 있다.

  포스코는 지난 4월  POSCO 고유의 기술이 집약된 제품을 소개하는 TV광고 ‘POSCO 기가스틸(GIGA Steel)’ 편을 시작으로 기존의 POSCO 기업 브랜드 중심에서 제품 브랜드 중심으로 광고 변경했다.

  기가스틸 브랜드 범주는 TWIP강 등 현재 양산 중인 총 6종의 기가스틸. POSCO 독자기술로 강도와 가공성을 만족시킨 ‘기가스틸’을 상용화하며 제품브랜드화 했다.  POSCO 최초의 ‘철강 제품 광고’로 초일류 철강의 ‘꿈의 소재’ 이미지를 부각,  기가스틸의 우수성과 혁신적이고 진화된 철의 이미지를 소비자에게 전달하는 기가스틸 브랜드 커뮤니케이션 전략을 펴고 있다.

  기가스틸 브랜드 전략은 차세대 자동차용 철강소재인 기가스틸의 우수성을 알리는 것으로 POSCO가 기업이미지가 아닌 철강제품을 전면에 내세운 첫 시도다.  범용상품을 판매하는 것에서 고부가가치 제품의 브랜드 이미지를 전달하는 것으로 변화한 것이다.

  일본 NSSMC는 기업 브랜드를 기반으로 사업부문별 특징에 따라 패밀리 브랜드를 적용했고 STS 사업부에서는 제품별로 시리즈化된 브랜드 사용하고 있다.

  전사 차원의 혼합 브랜드 전략으로 기업 브랜드 + 개별 브랜드화 하고 있다. 기업 브랜드가 제품과 기술에 대한 보증 역할을 함으로써 신뢰도 향상을 도모하고 있다.

  NSSMC는 각 제품에 따라 개별 브랜드를 사용하고 있으며 STS 사업부문의 경우 ‘NSSMC-NAR’ 시리즈로 통일성을 부각시키고 있다.  고내식/고가공성 강종을 개별 브랜딩해 ‘Super Dyma’ 브랜드를 사용하고 있다. 주력 강종에 개별 브랜드를 사용, 제품 개별이미지의 우수성을 강조하고 있다.

  봉형강 사업부문에서는 혼합 브랜드 전략(패밀리 브랜드 + 개별 브랜드)을 펴고 있다. 봉형강 사업부문의 통합된 패밀리(사업) 브랜드 ‘SteeLinC’를 론칭해 사용하고 있고 별도의 온라인 사이트를 개설, 운영 관리하고 있다.

  또한 NSSMC는 제품 및 솔루션, 기술에 따라 하위 개별 브랜드를 적용하고 있다. 고기능성 봉강 및 선재 등 특정 제품군에 XSTEELIA, 솔루션 제공 서비스에 SYNERGIA, 첨단 기술 및 on-site 젂문가 파견 등 첨단 기술 패키지에 MAESTRIA 브랜드 사용 중이다.

  Arcelor Mittal은 기업 브랜드를 결합해 수요 산업별 브랜드를 사용하고 있고 핵심 전략 제품라인에는 별도의 패밀리 브랜드를 론칭했다.

  수요 산업군에 따른 혼합 브랜드 전략(기업 브랜드 + 개별 브랜드 군)은 우선 자동차, 건설, 에너지 등 산업군에 기업 브랜드를 사용해 구분하고 산업 내 카테고리별로는 개별 브랜드 군을 사용하고 있다. 철강 제품, 시스템, 공정, 기술 등 산업별로 특화된 영역에 고유의 브랜드를 부여했다.

  Solution in Steel(에너지 부문 제품솔루션), Histar(건축 구조용 고강도 강재), Usibor(고품질 자동차 강판) 등 특화된 제품마다 고유의 브랜드를 사용하고 있다.

  자동차 사업부문의 패밀리 브랜드 전략은 부문 내 핵심 전략 사업군(자동차 경량화, 전기차 부문 등)을 브랜드화하고 있다.

  자동차 경량화를 위한 고강도강 제품군인 Fortiform, 자동차 경량화 철강재 솔루션 브랜드인 S-in motion, 전기차 전용 철강제품군인 iCARe 등 핵심제품 및 사업군에 대해 패밀리 브랜드를 론칭했다.  각 패밀리 브랜드의 하위 단에는 제품 특성에 따라서 고유의 시리즈를 부여, 상세 제품을 구분하고 있다.

  이러한 철강 B2B 기업의 고부가가치 제품 판매 전략 고려 하면 패밀리 브랜드 전략적사용, 일관성 있는 보증 브랜드 확보, 고객 중심적인 개별 브랜드 선별이 필요한 것으로 분석된다.

  지속적인 마케팅 활동으로 패밀리 브랜드를 효과적으로 활용하고 혼재돼 있는 자체 브랜드와 보증 브랜드를 체계화하는 노력이 필요하다.

  기업 브랜드는 기업 신뢰도, 제품 보증에 대한 기업 브랜드 이미지를 지속적으로 유지해야 하며 패밀리 브랜드는 주력 판매 제품 가운데 유사 카테고리를 형성, 패밀리 브랜드화 필요가 있다.  론칭시 패밀리 브랜드에 대해 BI(Brand Identity)개발, 통합적 마케팅 커뮤니케이션 등 지속적인 마케팅 활동이 필요하다.

  또 개별 브랜드는 보증 브랜드와 자체 브랜드 혼용 중으로 구분 및 별도의 관리가 필요하며 보증 브랜드 사용 시 통일된 기준을 정립해 일관성 있는 브랜딩 필요 자체 브랜드를 산발적으로 적용하는 것을 배제하고 고객 중심적 자체 브랜드를 선별, 차별적 이미지를 구축하도록 취사 선택이 필요하다고 분석했다.